С каждым годом все больше и больше брендов приходит в индустрию киберспорта и стриминга, чтобы охватить часть этой многомиллионной аудитории — причем это делают как гиганты вроде Coca-Cola, так и эксклюзивные бренды, например, Louis Vuitton. В зависимости от размера аудитории и других факторов, стоимость рекламных размещений на топовых трансляциях может достигать миллионов долларов. Streams Charts предлагает рассмотреть, как можно оценить media value таких интеграций на примере Asmongold и его OTK Gaming Expo.
В качестве примера мы взяли последнее крупное мероприятие от One True King, призеров The Streamer Awards 2022 в номинации Best Content Organization. Это группа стримеров и создателей контента, куда входят Asmongold, Mizkif и другие (уже после ивента к команде присоединился sodapoppin). Она начиналась, как группа игроков в World of Warcraft, но в итоге разрослась до крупной гейминговой организации с собственными ивентами.
В начале июня в студии WePlay Esports прошло OTK Games Expo, пятичасовое мероприятие, на котором молодые разработчики видеоигр презентовали 30 тайтлов в десятках разных жанров и получали денежные награды. Ивент, транслировавшийся на основном канале Asmongold, в том числе посетили стримеры sodapoppin, Nmplol, cyr и многие другие, а сама выставка оказалась крайне популярной среди зрителей: средняя аудитория ивента составила более 113 тысяч человек.
Мы проанализировали весь эфир мероприятия, учли аудиторию ивента и подсчитали количество появлений логотипов компаний, их время нахождения в кадре и даже процент области экрана, который занимали логотипы. На основании этих данных мы рассчитали стоимость всех рекламных размещений.
Спонсорами ивента оказались многие бренды, сотрудничающие с OTK. Среди них — Intel, Razer, Game Fuel и WePlay. Мы рассчитали, сколько стоило размещение баннеров на трансляции, и оказалось, что общая стоимость media value трансляции ивента составляет свыше $700 тысяч.
Самым дорогим, самым частым и самым длительным типом проявления рекламных интеграций оказался баннер-карусель с периодически меняющимися логотипами брендов (пример). Он располагался в верхнем углу экрана и присутствовал на трансляции дольше всего — более 67,8% от общего эфирного времени. Общая стоимость появления брендов в этом баннере составляет $260 тысяч (более 36%) от итоговой суммы media value трансляции.
Отметим, что динамично меняющиеся лого брендов также появлялись на дополнительных HUD (пример), использовавшихся для вывода на трансляцию двух экранов (например, во время интервью). Впрочем, они попадали в эфир довольно редко, менее 10% эфирного времени, из-за чего их стоимость оказалась равна $36,5 тысячам, то есть чуть больше 5% от общей суммы.
Помимо динамично меняющихся логотипов в трансляции фигурировали и их статичные изображения — преимущественно такой тип интеграции использовался на различных “заглушках” и заставках (пример 1, 2). Подобные рекламные проявления появлялись на трансляции 20% от общего времени эфира и, по нашим оценкам, их стоимость суммарно составляет $162,7 тысяч (23% от общей суммы media value).
Помимо рекламы непосредственно в HUD трансляции, во время эфира можно было увидеть и иные интеграции. Большую часть времени трансляция шла из студии WePlay Esports, где на баннерах сцены также были размещены лого спонсоров (пример). В зависимости от расположения лого в кадре разные бренды охватили таким образом от 14% до 17% эфирного времени стрима. Суммарно же подобный вид интеграции стоит $107 тысяч (более 15% от тотала). Отметим, что хотя такие интеграции по времени были в эфире почти столько же, что и динамичная карусель внизу экрана, их стоимость оказалась ниже. Главная причина в том, что логотипы были меньшего размера, а это напрямую влияет на их "видимость" в кадре.
Помимо статичных изображений на сцене можно было изредка заметить и бегущую строку, где также фигурировали спонсоры. Стоимость подобного размещения, по нашим оценкам, составляет около $20 тысяч (менее 3% от общей суммы).
На OTK Games Expo встречался и классический продакт-плейсмент: зрители регулярно видели логотипы брендов в том числе благодаря рекламной продукции в кадре (на ноутбуках, креслах и т.д.). Суммарно продакт-плейсмент мог обойтись спонсорам более чем в $102 тысячи, причем дороже всего было оценено появление логотипов на банках с напитками Game Fuel, а дешевле всего — появление логотипов Razer на наушниках.
Напоследок нужно отметить рекламные ролики, которые также были на трансляции. Суммарно за эфир было показано пять таких интеграций общей длительностью менее пяти минут, но их общая стоимость при этом (по нашим расчетам) может составлять свыше $11 тысяч.
***
По нашим оценкам, одно только появление логотипов спонсоров в кадре могло обойтись компаниям суммарно более чем в $700 тысяч. Большинство рекламных проявлений составили логотипы спонсоров, появляющихся на HUD трансляции в статичном виде и в виде закрепленной карусели.
Резюмируя, в наибольшем выигрыше оказались спонсоры, у которых либо больше логотип, либо больше размещений во время эфира (в виде продакт-плейсмента, дополнительных баннеров и т.д.). Например, некоторые бренды не досчитались media value, потому что их логотипы на сцене закрывались комментаторами: зато дополнительное время эфира при этом получили те, чьи лого находились дальше от кастеров и не перекрывались ими.
Стоит заметить, что доля продакт-плейсмента оказалась довольно существенной: для Game Fuel и Razer она составила 18-20% процентов от тотала по бренду, а в общей структуре media value его вклад составил 14,6%. Отметим, что по стоимости media value обе компании опередили бы Intel и без учета PP (пускай и незначительно).
